Nous avons parlé de la marchandisation de l’art, mais quand est-il de la marchandisation de la femme? Après avoir lu l’article de Y et la comm. De masse, je souhaiterais à mon tour revenir sur ce sujet qui fait débat depuis de nombreuses années : l’image de la femme dans la publicité. Si l’industrie se veut aujourd’hui d’avantage détachée de ces stéréotypes du sexe, la publicité quant à elle conserve encore actuellement, de façon plus ou moins prononcée, ce penchant pour les idées reçues et préconçues. Il suffit de jeter un regard sur l’industrie du jouet et sa promotion : il a quand même fallu attendre 2015 pour voir apparaître le premier petit garçon dans une publicité Barbie ! Excusez-moi messieurs, mais pour certains d’entre vous qui ont des sœurs, ou peut-être pas d’ailleurs, vous conviendrez qu’il vous est arrivé enfant de jouer avec cette charmante pimbêche blonde ! Au-delà de cet aspect genré fort présent pour les enfants, il faut reconnaître une certaine « image plaquée » de la femme dans la publicité en général.
Y et la comm. De masse a mis en avant la place de la gente féminine dans les publicités de bière, mais parlons maintenant de sa place dans l’industrie cosmétique par exemple: entre crème rajeunissante à l’extrait de papaye calédonienne et masque anti-vieillissement effet anti-peau de serpent super plus, je vous demande quelle place tient la femme? Parce que, bien évidement, il est connu que l’homme ne vieillit pas à la même vitesse et qu’un homme de la quarantaine est un homme mûr, il n’a donc pas besoin de crème antirides (je concède qu’elles existent mais leur promotion est très minime, voir inexistante)! Au-delà donc de cet aspect relativement vulgaire de la femme (qui n’est conçue que de ses seins et de sa taille de guêpe en passant) c’est toute une recherche de la perfection qui est mise en place dans les campagnes publicitaires. Certes, je l’accorde, on retrouve également cela chez la gente masculine : l’homme parfait est un homme souriant, qui fait du sport, mange équilibré et qui a fait de brillantes études pour avoir un super poste ou une vie remplie d’aventures. Mais selon moi ce culte de la perfection est encore plus présent chez les publicités pour les femmes. Il n’y a qu’à voir certains magasines qui vous présentent des articles sur « comment avoir confiance en soi » pour ensuite vous expliquer en long et large et en travers « comment perdre du poids pour arriver à la taille 34 ».
De la femme pin-up à la princesse minceur, la femme est depuis des années, et cela bien malgré vous mesdames, un «attribut » vendeur dans la publicité. Nous sommes élevées, pauvre de nous, dans une constante confrontation entre l’émancipation féminine et le culte de la femme objet. Alors certes, de par notre éducation, nous sommes aujourd’hui beaucoup plus enclines à une certaine liberté de revendication de nos droits et de notre égalité avec la gente masculine, mais cela n’éradique pas encore totalement cette image sagement inscrite dans les esprits d’une « femme plastique » (poitrine avantageuse, taille mince, cheveux parfait, peau parfaite, mains épurées, et tout le tralala qu’on nous vend si bien). Je tenais donc à souligner mon intérêt pour l’article publié par Y et la comm. De masse en insistant ici sur cette image pom-pom girlisée et carwashisée de la femme. Sur ceux, bon courage à vous mesdames, nous sommes des produits phare de la publicité et ce n’est pas près de s’arrêter.
Ponyo L.
Thakahano-Paris 